コロナ渦でも欲しいアパレル。人はなぜ服を買うのか？　ジェットスキー（水上バイク）

ファッションは終わってしまうのか!?　アパレルに未来はあるのか？

新型コロナで苦しむ日本経済の現状を見て、気になるニュースがある。それはアパレル業界の不振だ。
一世を風靡したアパレルブランドが、どんどん衰退している。リアル店舗ではなく、オンライン販売を強化していくという話ばかりだ。
アパレル関係者は言う。今の「環境」がそうさせているのだと……。

現代の環境とは？

昨年、新型コロナで人々の生活や価値観は一変した。アフターコロナの時代になっても、二度とコロナ前の世界には戻れないだろう。アパレルメーカー、小売り業者の多くが、深刻な「大再編時代」を迎えると思われる。

つい先日、ユニクロの株価がアパレル産業の最高値を更新したというニュースが流れた。名実ともに、安いだけの服ではなく、スタンダードブランドになったわけである。「スーパーブランド」と言われるメーカーも、ユニクロの価格を意識せざるを得なくなるはずだ。
スタンダードブランド（ユニクロ）が発表する価格より、自社のほうが圧倒的に高価なら、その理由が明確でなければ消費者には見向きもされない。購入して費用対効果の価値はないと判断されたら、そのブランドは購入者や社会全体から嫌われることになる。

アメリカでは2016年以降、小売業の衰退が顕著だ。調査会社の「Coresight Research」によると、2017～2019年の3年間で2万1700店舗が閉店している。アウトレットモールに廃墟のような店舗が目立ち、ニューヨークの五番街からもブランドストアが消えている。そこに、新型コロナの流行が輪をかけた形となった。

最近は、日本人全体が似たような服を着ている気がする。ある程度、機能的で見栄えが良くリーズナブルならば、それで良いという雰囲気だ。今、「ファッション」という概念が消えかかっているのかもしれない……。

あなたはなぜ服を着るのですか？

この質問に対し、「なりたい自分になるために！」という人もいるだろう。服やファッションというのは、自己主張や自己表現の方法でもある。汚い服を着ていれば「汚い人」。キレイでセンスの良い服を着ていれば「知的で感じの良い人」と見られる。

さらに服は、デザインやセンスだけでなく、「機能」で選ばれている部分も大きい。冬の寒い時期なら、当然、暖かいインナーの売れ行きが上がるだろう。真夏なら、肌がベタつかない、冷感で速乾性のものが選ばれるはずだ。

コロナ渦でアパレルがこれだけ苦戦しているなか、ワークマンは業績を伸ばしている。作業着をメインしているブランドだけに、機能的で安価。そこにファッション性がプラスされたことで、若者の支持を集めているのだろう。

我がジェット業界にも「クエーキーセンス」という専門ブランドがある。聞けば、前年対比で売り上げが好調だという。
水上バイク（以下、ジェット）に乗るとき、ライフジャケットは必需品だ。それに加えて、クエーキーセンスのウエアを着たら、「なりたい自分になれる」という願望も満たしてくれると感じている人が多いということだ。

せっかく高額で素敵なジェットを買ったのだから、「それに相応しいウエアを着たい」という気持ちは十分理解できる。
何も知らなくて、売れ残り専用ブランドのような品を買い、あとからそれを知ってしまったら、いくら新しいものでも着たくないと思ってしまう……。趣味の世界だからこそ「バカにされたくない」という気持ちは人一倍強いはずだ。

着ているウエアが、いかにも安物やバッタものだと思われたら、ジェットやクルマ、あげくにその人までもが安く見られてしまう。ジェットにおけるライディングギアは、その人自身の価値まで勝手に決められてしまうものなのだ。
最初に、ファションとは「自己主張」だと書いたが、自分は「安物だ！」という主張をしたい人などいるはずがない。

「ファッション」が難しいのは、値段だけの問題ではない

バッタものを着て「安い人」と思われたくなければ、高い物を買えば「高そうな人」に見えるかと言われればそうではないからファッションは難しい。スーパーブランドのTシャツを着て涼しげな顔をしているのは良いが、「このシャツ、値段が7万円もした」と自慢されたら「この人、ちょっと……バカじゃないの」としか思わない。私見かもしれないが、確かにそう思ってしまう。
黙っていれば何とも思わないが、明らかに自分の想像を超える値段が支払われて、それを自慢されれば、頭がおかしいとしか思わない。高級ブランドで、それだけの価値があると考えるのは勝手だが、自分が理解できなければタダの詐欺の被害に遭われた人にしか見えない。

これがもし、クラシコイタリアの腕利きテーラーに依頼し、目の玉の飛び出るような金額のオーダーメイドスーツを誂えてもらったと聞かされたら、それは仕方がないと思えるから不思議だ。人間国宝のような職人が、自分専用に少しでも素敵に見えるように作ってくれた世界で1着のスーツなら、それなりの金額を支払う価値はあると自分も理解できるからだ。

しかし、ただの白いTシャツにブランドロゴが付いているだけで7万円というのは、私の理解の範疇を超えている。多分、「高額のTシャツを人に自慢する」という価値観が好きではないという気持ちが強いからかもしれない。

いずれにせよ、自腹を切って着ているのだから、他人にとやかく言われる筋合いはない。こちらもそんな悪口は言いたくない。だから「値段など自慢しないほうがよい」。見る人が見れば分かることだ。ファッションは難しい。「なりたい自分になる」のは素敵だが、服の値段に依存するのは、よろしくない。